宝马安格：中国是全球最大电动汽车市场

 　 安格28年的职业生涯都在这家公司度过，可谓是十足的“宝马人”。2012年底，宝马集团宣布人事变动，原宝马德国区总裁安格(KarstenEngel)接替史登科，就任大中华区总裁一职。

　　自1985年从慕尼黑大学工商管理专业毕业后，安格即加入宝马集团，随后历任东南亚区域总监、宝马和罗孚韩国区总裁、宝马泰国区总裁、宝马德国高级副总裁，2012年又带领宝马在德国市场赢得豪华车品牌销量冠军的称号。

　　但中国市场在变化。2013年一季度，中国豪华车市场增幅只有4%，远低于整个乘用车市场13%的增速。除去宏观经济大环境的影响，公车采购改革、竞争对手下探经销网络、外资品牌国产化等，都让这个世界最大汽车市场弥漫着短兵相接的杀气。与号称“中国通”的史登科相比，安格来到中国，面临的挑战委实不轻松。

　　借着全球第一款豪华纯电动汽车BMWi3发布契机，这位严谨的德国管理者，面对记者的每个质疑和问题，都胸有成竹、娓娓道来。兵马未动，粮草先行，上任伊始的他即拜访了全国大约20多家经销商。而他亦坦言，要了解这个市场，这些仅仅是个开始。

　　革命性的i3

　　记者：BMWi3这样的纯电动汽车，它的消费群体是怎样的类型？

　　安格：电动车在中国的目标群体，整体来讲可能更年轻一点，他们有良好的教育水平，心态比较开放，有所成就，对环境很关注，能够欣赏可持续性的东西。与此同时，他们要享受传统宝马车型动感的驾驶感受，所以很可能他们家里第一辆车是BMW5系，随后选择这样的一款电动车作为第二辆车，用于短距离出行。我们预见这其实是一个很大的群体，我们相信中国会是全世界最大的电动车市场。

　　记者：宝马对纯电动车型BMWi3寄予厚望，但业内分析师认为，i3很难盈利，也很难成为畅销车型，您怎么看待市场的这种评论？

　　安格：我们的预期是，BMWi3从第一代开始就会盈利。目前集团在i3生产设施上的投入，超过6.5亿欧元，到目前为止，这部分成本已经被消化掉了。

　　此前我们进行了MINIE和ActiveE在全球范围的实路测试。MINIE全球进行了累计达到1600万公里里程的实路测试，帮助我们掌握实际的需求。我们得到的结论是，绝大部分用户每天的行驶里程不超过64公里，所以我们决定BMWi3续航里程在160公里左右，这个数字使得BMWi3在重量和里程之间达到了非常好的平衡。

　　这款车拥有非常高的扭矩，0到100公里加速时间在7秒左右，感受跟驾驶内燃机宝马汽车是一样的，所以我们预期BMWi3的销量即便不是一个特别高的数字，但在全球范围内是完全可以实现盈利的。不要忘记在2014年下半年我们还会上市BMWi8车型，它是插电式混合动力车型，也是一款纯正的跑车。

　　重要的是，我们在这个领域是一个真正的先行者，我们的整个设计理念是全新的、革命性的，从量产碳纤维的应用，到“LifeDrive”模块的设计理念，宝马真正改变了游戏规则。

　　记者：您此前承诺会帮助中国消费者解决安装充电桩的问题，安装这笔费用是谁担负？消费者还是宝马？

　　安格：我们在先前MINIE和ActiveE的测试上得到了很多用户的反馈，这两个项目中我们和项目伙伴一起承担成本，能源企业派驻专业人员评估用户的使用条件，看他更适合在家中还是在办公场所安装充电设施。原则上只要有一个普通的电源插口，用随车电缆和插头就可以充电，但是首先你的车要能到达这个地方。技术上，我们优先推荐用户安装充电桩，因为这样充电电流可以更强，充电就会更快更便捷。电动汽车产品化后，电桩安装成本将由用户支付。

　　记者：国家推出的节能汽车推广目录中，主要是自主品牌占优，不在推广目录的，不能享受中国政府的各项补贴，也不能进入新能源车摇号的绿色通道，宝马如何应对中国的这种具体情况？宝马认为i3在中国，销售遇到的最大困难是什么？

　　安格：对于刚刚进行展示还未上市的BMWi3来说，现在讨论这种问题为时尚早。但我们对我们的产品竞争力充满信心。相信BMWi3在豪华电动车市场的推广、提高市场对电动车的接受程度上都将起到积极的意义。

　　无论是中国还是世界其他地方，电动车都面对着类似的环境，比如市场接受度不高、客户使用习惯不同、基础设施不足、经销商运营需求等。随着行业的发展及电动车的不断普及，这些都将自然得到解决。我们相信，中国很快将成为新能源汽车最大的市场，也相信政府会采取措施来建立这些基础设施。

　　我们在各个市场和政府部门沟通的时候，诉求不是补贴，而是希望能够得到充分的基础设施的保障，要有足够的充电站。这意味着，首先，充电的标准在全世界范围内应该是相同的，还要考虑统一的付费系统。

　　布局新能源

　　记者：未来宝马发展新能源车的技术路线，是以普通混合动力为主，还是直接走纯电动汽车的道路？

　　安格：这两个方面都很重要。BMWi3是款纯电动车，它也会提供增程发动机，这个发动机可以为电池充电，获得更多的续航里程。明年晚些时候上市的BMWi8是插电式混合动力车，在家里可以通过电桩充电，同时它也有发动机，可以实现四轮驱动，是纯正的跑车。同时我们还有很多混合动力车，3系、5系、7系都有在售的混合动力版本。

　　选择纯电动汽车还是混合动力汽车，其实很大程度上取决于需求。如果你是居住在北京这样的超级大城市，BMWi3是第二辆车的绝好选择。你如果到市区出行一下，20公里、30公里、50公里，这个车是最佳的选择。但是如果要去更远的地方，BMWi3不是最好的选择，可能插电式混合动力车型会更好。BMW确保能够提供各种的车型来满足消费者多元的需求，我们有纯电动的车型、插电式混合动力车型还有传统的内燃机车型，在未来的几年内，用户可以同时得到多种选择。

　　记者：和其他欧系车相比，宝马的纯电动汽车、插电式混合动力车的研发应用，都是走得比较激进。但和日系车以及美国的特斯拉相比，宝马还稍微慢了一拍。请问宝马在新能源领域的战略目标是什么？

　　安格：早在1972年，宝马就已经涉足电动车领域，前不久正式推出BMWi品牌的第一款产品BMWi3。与其他品牌不同，BMWi是“为电动而生”的子品牌，之后还将推出混合动力的BMWi8。在高效动力策略的指导下，我们目前已经向中国市场提供多款混合动力车型，包括BMW高效混合动力3系、5系、7系和X6。

　　2002年正式公布的BMW高效动力策略，为我们可持续发展提供了方向和完整、长期的计划。这个计划包括在传统内燃机车型中不断提高效率、降低油耗，同时保证甚至提升驾驶乐趣；在中期，我们会依靠电动车、混合动力车型进一步降低旗下车型对环境的影响；以及引入氢能等清洁能源的长期规划。

　　应战激烈竞争

　　记者：从6月开始，宝马、奥迪、保时捷和其他进口的高档车市场增长都达到30%、40%，而上半年整体增幅为15%，这是否意味着经过简单的调整以后，高档车市场又进入了一个新的超高速增长阶段，这种判断成不成立？

　　安格：我不这么认为。我们年初以来对增长的判断是，全年将实现高单位数或者低双位数的增长。今年上半年整个豪华车市场增长7.1%，跟我们的预期差不多。宝马的增速要略高一点，16%左右。如果看单月，虽然6月与去年同期相比增幅超过40%，但这是有原因的，因为去年6月的基数比较低。

　　我们对今年中国市场的预期没有改变。首先，市场会保持稳定增长，预计全年在豪华车市场是10%左右增速，而且，我们预期宝马的表现要比整体市场略强一点。

　　记者：前段时间，您提出2013年主要目标之一是销售增量要保持在两位数，继续高于豪华车的平均水平。我想问一下，现在公司营销策略是以保增长为先还是保利润为先？2014年到2015年国产新车型的规划是什么？

　　安格：销量和利润相互关联，并不存在矛盾，只要你能确保工作足够专业，两者间的平衡完全可以处理好。今年上半年我们的增速在15%左右，全年预计会保持这样一个良好的势头，或许略低一点，但是应该会强于豪华车市场整体水平。目前我们的发展完全符合预期。

　　谈到国产车型的规划，未来国产车型在我们整个市场增长中的份量会越来越重。目前看，国产的BMW3系和5系的长轴距版本销售情况特别好，X1的表现也很不错。可以说所有这几个国产车型都有非常成功的记录，是增长的动力来源。未来肯定还会引进更多的车型进行国产，现在沈阳工厂的产能在今年年底会达到30万台的产量，未来还会继续增加。我们还有年产量规划40万台的发动机工厂，所以我们有这么巨大的投入，显然不可能不充分加以利用。我们预计，未来国产车型将会在中国市场的增长中起到主导作用，会有更多的车型投入国产。

　　记者：在4月初，您首次向媒体全面阐释在中国市场未来发展的战略规划，并提出今年首先要提升经销商网络竞争力，让经销商尽快进入良好运营状态。那您看完全国20多家店，您觉得存在的最大不足是什么？宝马下一步打算如何提升经销商网络竞争力？

　　安格：在以往市场保持较高整体增长率的情况下，经销商可以完全依靠新车销售保持较好的利润率。但从去年开始，由于市场波动和一系列外部因素，部分经销商对环境变化准备不足，运营上出现了一些困难。

　　随着整体市场增速放缓，经销商需要开发更加平衡的运营模式，包括售后服务、二手车业务、零售金融业务、大客户业务等。这些业务模式在积极推进中，也得到了我们经销商的正面反馈。

　　去年，宝马在中国的保有量已经超过100万辆。随着这些车辆车龄的增长，我们会迎来对售后服务的巨大需求。为此，我们要做一系列的准备——包括经销商网络、物流系统、人员培训等。我们在这些方面已经做了很多工作。BMW尊选二手车业务已经成为中国最成功的品牌二手车项目，2012年销售量超过1.5万辆。但与成熟市场相比，这个数字还很低，有很大的市场潜力。

　　记者：公司计划下一步拓展销售网络，下探至四五线城市。目前一些经销商仍面临亏损，公司为何仍要进行网络拓张？商务政策会有何具体变化，以使经销商尽快得到预期盈利目标？

　　安格：宝马的经销商网络发展是跟随市场的，当一个市场的需求或者保有量可以维持一家经销商健康发展的时候，我们就会在那里开设网点。截至2013年6月，我们在全国经销商网点超过380家，其中大约有60%在三、四、五线城市。这让我们可以更贴近市场、更好地服务客户。而随着市场的成熟，如上面所说，经销商需要引入更为平衡、综合的业务模式才能保持健康的运营。

　　记者：2013年年初，公司的高管变动较大，宝马中国前总裁兼首席执行官史登科提前退休，两位高管宝马中国副总裁陆逸、华晨宝马高级营销副总裁戴雷博士也相继离职。市场解读德国总部在收权，而史登科的政策更适合中国。您对此怎么看？

　　安格：首先，这些都是非常正常的人事变动，并不存在媒体所说的“收权”问题，或“加紧对中国控制”的情况。重要战略的形成都需要当地市场和总部充分协同和沟通才能实现，无论发生怎样的变化，宝马在中国的长期承诺与长期目标都是不变的。

　　中国作为最重要的市场之一，宝马每年都会有一到两次专门关于中国市场的会议，在董事会讨论关于中国最重大的决定。这种机制一直如此，并不会因为职位和个人的变动而发生变化。

　　为了在不同的市场中取得成功，要了解并尊重当地的文化与思维方式。我们会持续的与合作伙伴、客户及媒体的朋友们进行交流。

　　毫无疑问，事关市场的重要决定需要由各方通力协作来完成。我们在中国有合资企业，有工厂，还有很多经销商伙伴，一定要通盘考量，充分认识，再进行综合决策。这个机制不应该被理解为一种“控制”，它是一种合作。在宝马，最重要的六七个市场都在执行这样的机制。

　　我原来主管德国市场，德国市场当年是宝马在全球最大的市场，当时的运营机制就一直如此，跟在中国现在的运营机制是一样的。在区域市场的工作人员和在慕尼黑总部的工作人员，都需要为一个市场重大的战略规划做很多工作，我非常感激我们慕尼黑同事们所做的工作。

　　史博士与他的团队在中国市场有许多正确的策略与做法，这些当然会继续执行。我们有非常优秀的本地员工，他们对市场有着深入的理解与独到的见地。我们所做的一切都是为了随市场的变化而发展，为客户提供最好的产品与服务，实现我们对中国的长期承诺。