如何给新能源汽车定一个有钱途的价格？

　　2013年9月29日报道：财政部联合四部委出台新能源汽车补贴政策：根据补助标准，纯电动乘用车每辆补助3.5万至6万元不等，插电式混合动力乘用车则每辆补助3.5万元。

　　尽管阻碍新能源汽车产业化的因素众多，但归根结底还是价格，毕竟新能源汽车对消费者是具有实用价值的。前些时间，在新能源汽车发展还在纠结先技术后市场还是先市场后技术的时候，山东地区就出现大量铅蓄电池的电动车，一派繁荣景象，但也受到的政府的关注与调查。另一方面则是主流乘用车品牌的新能源车型不仅绝对价格居高不下，而且与相同级别传统动力产品相比也有些虚高，新能源汽车应该如何定价才能加快其市场化进程？

　　福特的战略定价

　　在汽车工业发展史上，福特汽车的T型车以850美元的价格面市，无需推销便供不应求。但福特仍然做出一个饱受非议的决定，将汽车售价降到500美元。因为降低价格之后，市场能够产生更大的拉力，借此能够支撑其改变汽车生产的方式，形成新的供应体系，当然也会形成新的供需平衡点。短期来看，跷跷板的两边分别是高价格低产量和低价格高产量，一边是短缺经济路线，一边是规模经济路线。福特选择了后者，但或许实质上是更深层次的考虑。那就是没有跷跷板，也就是说，当市场上福特形成寡头垄断的时候，所谓的跷跷板只是自己的市场策略，属于内部因素，否则是市场竞争因素，是不同汽车制造商之间的不断斗争。如果福特的思路确实是出于占领市场积累用户的角度考虑企业问题的话，那么是不是有点现在的互联网思维，首先是用户量基础上产生的外部经济性，以此带动的生产变革实现的规模经济，其次是用户习惯的培养形成的消费偏好。再进一步，按照互联网思维，福特可以布局一个汽车使用生态系统或者是一个平台！从这个角度，福特汽车在价格上的操控还有很大的空间，因为思路的出发点涉及到汽车消费的底层环境。

　　可是今天的新能源汽车定价给人感觉应该包含两层：成本和市场地位。不可回避的是由于缺乏规模效应的支撑，产品成本肯定要高一些，另外，价格历来具有衡量产品和品牌地位的作用。俗话说便宜没好货，但是即便是烂货也只有定价高一些才能卖的出去！即使这样，新能源汽车从竞争层面的定价与福特也有差异，福特通过改革生产方式塑造新的核心竞争力，今日是在市场棋盘上迅速占据一个好的位置以便以后攫取溢价，即便是高举低打也有无限的操作空间，从低端向高端的迈进让部分车企吃尽了苦头。特斯拉也选择高举高打的市场策略，首先是相应配套是设施的不完善，低端路线与高端路线面临的环境基本一致，其次是新鲜事物处于短缺状态而且消费者有为新鲜事物支付溢价的好奇心。因此注定，不是从更高的战略层面进行的战略定价不具有现实意义，新能源汽车也只能束之高阁或者依靠补贴等非市场因素降低购买价格，抵消市场价格带来的不利影响。

　　用价格解决价格的问题

　　新能源汽车的核心价值在哪里？和传统动力汽车的核心价值有差异吗？新能源汽车的价值优势是消费者最敏感的吗？

　　新能源汽车的核心价值是节能和环保（这一点涉及到对电子垃圾的处理能力上貌似有点站不住脚）；传统动力汽车中，日系品牌也一直致力于节能并且其他品牌的产品也在不断改善；尽管日系品牌汽车是公认最省油的产品但是并不是所有人都买了日系。消费者关于新能源技术知识的认知水平还不足以支撑其分辨出高低档次，再加上以往的诸多讨论大多强调新能源汽车相对传统动力汽车比较省钱的相对优势，新能源汽车在消费者心智中已经被定位为比传统动力汽车比较经济的交通工具。根据《体验经济》作者约瑟夫派恩（B.JosephPineII）和詹姆斯吉尔摩（JamesH.Gilmore）的观点，消费者的消费对象分为产品、商品、服务和体验。从经济价值递进的角度，商品与顾客需求的相关程度以及产品本身的差异化程度都还比较低，也就决定了其产品的溢价程度较低。

　　新能源汽车面对传统动力汽车和其他新能源汽车时均面临着尴尬：相较传统动力汽车在品类上因性能不能相提并论、成本高居不下而不能形成有效差异，相较其他新能源汽车也因消费者尚未对新能源汽车形成清晰的知识框架，基本还是依靠汽车品牌在传统动力汽车产品业务中建立的影响力和品牌效应。因此，新能源汽车市场化过程中比较突出的一个矛盾便是偏高的市场价格和消费者以经济性为认知基础的消费观念。尽管以往有媒体稿件分析过新能源汽车每公里可以节省多少钱，但是营销人员和媒体工作者往往忽略了这样一个心理现象：消费者喜欢收益而不喜欢损失。尽管每次节省的钱都是收益，但是在消费者心中这是对支付高于传统动力汽车购买价格的损失的弥补，多跑一公里就少损失一点，同时，多跑一公里对汽车本身来说又是一种磨损，由此陷入一个两难境地。从促销策略上来说，当单次收益较少时应将收益累加计算总收益，当损失较大时应将损失分拆计算单次损失。或许分期付款买车结合新能源汽车的经济性能缓和价格造成的市场压力。但终究是“缓兵之计”，只能治标不能治本！

　　马尔科贝尔蒂尼（MarcoBertini）和吕克瓦休（LucWathieu）在《哈佛商业评论》（2010年）上发表过一篇《用价格让顾客忘记价格》的文章，文中给出的思路是激发消费者的思考，促使消费者的消费回归到价值消费上。四种方法分别是：

　　1）吸引他们关注产品或服务提供的价值；

　　2）通过刻意溢价激发顾客的好奇心；

　　3）对价格进行分割，吸引顾客留意产品的关键优点；

　　4）制定单一价格，把客户的价格敏感度转化为竞争优势。

　　新能源汽车并没有革命性的创新点并且价值较大激起消费者的兴奋点比较困难，反而是低价更能让消费者感到惊讶，引起关注，但前提依然是创新点具有高性价比，能够让消费者回归价值！如果对消费者进行引导，将消费者的消费层次从商品消费引向服务消费，消费者对功能需求的对象由行驶功能引向行驶里程，由此可借鉴固特异按照轮胎的行驶里程给产品定价和通用电气改用“每小时功率”为自己生产的飞机发动机定价。那么汽车制造商的对产品的定价结构由动力系统和非动力系统两部分组成，而动力系统可以定制，此时又可以借鉴通讯服务商对通讯自费的定价，可以使用固定租金和资费的两部制定价。但是也有一个比较模糊的问题：汽车作为大众消费品，所有权对消费者的心理有怎样的影响？相关的一个问题便是汽车共享为什么这么艰难？