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智能网联技术的发展和出行方式的改变将重新定义汽车，各大车企不仅要重视产品和技术的提升，还将面对更广阔的市场和个性化的出行需求。在此基础上，企业品牌的建立与运营也显得尤为重要。无论是传统汽车企业，还是造车新势力，都将面临一个新的命题——在未来出行时代如何进行品牌塑造与品牌创新。为此，2017全球未来出行高层论坛邀请了来自品牌营销、咨询公司和传统车企与新进公司的专业嘉宾，共同探讨这一主题。以下是嘉宾发言精选：
中国人民大学新闻学院执行院长 胡百精：
汽车要设计建设为可沟通的，进入式的传播品牌。要用媒介的理念设计车。将来品牌传播的信息不再是汽车品牌生产企业，汽车本身就是内容生产的内容主体。将来汽车的品牌宣传应该把自己设计为一个媒介平台，同时以对话的观念重构品牌，和目标观众之间是平等的、敞开的、可沟通的。凡是不具备对话职能的传播运动、展览、展示、演讲，都可以去掉。新能源汽车太容易注重新能源本身属性，而忽视了它的媒介和对话属性。
目前无论是传统的主流车企还是造车新势力，用户彼此之间仍然是隔离的。用户之间没有建立联系，没有成为社群。企业不能再把车主当作买卖对象和交易者，而应当在用户间建立连接，把他们当作有自己利益主张和价值诉求的真实的生命个体。实现用户和用户之间的信息联系。
汽车数据工场联合创始人 张晓亮：
智能化和无人驾驶，改变了汽车的内涵;移动出行等新的商业模式的出现，改变了人们使用汽车的方式，以及移动出行的方式;共享经济的出现，改变了人们购买汽车和拥有汽车的方式。所有这些共同促成了整个汽车行业的深刻变革，汽车企业用了几十年打造的品牌差异被瞬间抹平。
面对新的挑战，很多企业想做移动出行服务商，在我看来这个角色是很难转变的，因为汽车企业非常注重技术创造，和服务平台的文化是两种截然不同的文化。产品制造商关心产品的属性，服务提供者强化自己服务的体验。
车企要定义从产品到品牌的过渡，首先要在战略上去定义清楚未来的目标，从而在产品组合和每一个产品的特征线上做得更好。过去的挑战是如何进行内部的沟通，今天面临的挑战是如何在品牌与品牌之间寻求合作，在跨界的地方寻求合作。
应该形成一个类似于变革管理委员会的组织，大家共同寻求对未来的洞察，比如该找哪些品牌合作、如何定义下一代的产品特征等，在这个组织平台上快速达成共识，这是最高效率的品牌塑造方式。然后我们再去把这些目标清晰的落地，形成面向未来的整个服务平台，或者整个服务品牌的塑造
知萌咨询机构创始人、CEO 肖明超：
在新出行时代，怎么打造一个品牌?除了刚才讲到的一些产品价值要素之外，其实更重要的是创造想象力，一个没有想象力的品牌是很难活在人们心目当中的。未来出行的概念不仅仅是工具的简单升级，更重要的是生活方式和体验的升级，未来出行一定是新的生态体系，这个新的生态体系要超越产品，超越工具，思考怎么样在未来构建我们的服务体系和体验体系。
过去我们汽车产品和汽车品牌的区别是用价位、LOGO和不同的概念来区别。所有汽车广告都是工具化的概念。但是今天不一样，在智能化和移动互联网时代，汽车这个产品越来越变成人们个性化出行生活的智能化终端，也就意味着每一辆车都意味着不一样的生活，所以智能化、场景化、个性化、情感化，是汽车产品和品牌未来要去思考的塑造的方向。
未来出行时代的品牌想象力如何去构造?我想是三个“新”，第一是新的品牌定义;第二是建立新的话语体系;第三是使用新的传播界面，和用户、消费者进行沟通。
福建省汽车工业集团云度新能源汽车股份有限公司常务副总经理 林密：
电动汽车整个市场的状态主要有三个驱动：第一个是政策倾斜，带来了路权的友好，不限号、不限行、不限购。此外是财政补贴。第二个是环境驱动，在环境保护和节能减排上，真正用这个角度去自发做出改变的可能性非常大。第三是科技发展，技术的发展能使电动汽车跑得越来越远、充电越来越快、车型越来越好。我们思考电动车市场的品牌塑造，要从这三个角度去入手。
企业应当怎么看待消费者?到底谁在买电动车?这是从战略层面到远期规划，都需要考虑的问题。我非常同意“精众”的概念，我国以后会像欧洲那样非常成熟的市场，没有单一品牌会占绝对大市场份额的趋势，各种小众品牌，各个位数的百分点去瓜分这个市场。未来每个消费者都希望产品变得更好、更美、更契合自己、更特别。消费者买的并不是产品本身，而是一种态度，为什么消费者会接受小众的东西?一方面是受产品本身所吸引，更主要的是一种生活态度，是为了小众而小众，为了不一样而选择小众。从小众的角度切入，带起了大家对于小众的追求，最后变成一种大众产品。
Auto Space创始人兼CEO 曹芳宁：
随着整个技术进步和消费者需求升级，汽车行业的发展，尤其是消费者对于出行领域的需求，发生了非常大的变化。无论是从二轮车到四轮车，众多领域都发生巨大变革，整个产业链都存在非常大的创新空间。辅助驾驶、共享汽车、ADAS、自主泊车等新技术都应用在新能源汽车当中。
在交通出行中，车联网带来了投资机遇，主要来自于两点。一是消费者对于出行领域习惯的改变。几年前汽车是身份的象征，消费者不太能够接受以租赁模式来拥有汽车，但是现在由于出行场景的变化，汽车已经变成了出行工具，而不是简单的一种资产，或者身份的体现。所以，未来在场景化汽车的出行平台，或者说由出行运营方主导汽车行业价值链的趋势越来越清晰。包括福特、大众，纷纷都把自己的口号改成“世界卓越的出行服务提供商”，这是由于中国消费者消费模式产生了改变。第二是政策上，无论是交通拥堵的治理，还是网约车牌照的发放，在每个城市都有具体的扶持政策，这些都说明整个市场在越来越健全，包括整个环境、基础设施，也越来越多的服务这些共享出行的服务商。
江苏赛麟汽车科技有限公司董事长 王晓麟：
中国汽车消费经历了从无到有的过程。最早有一辆桑塔纳是很了不起的事，私人用车也非常罕见，汽车消费以官方为主。现在汽车已经普及，消费理念也在变化，原来是身份的象征，到后来是出行的需求，现在是各方面多元化的需求都出现。车企到底是大批量的生产满足所有人需求，还是针对特定市场满足个性化需求?这是摆在所有车企面前的问题。80后、90后用户的消费取向和消费行为将和以前完全不一样，个性化需求层出不穷。车企到底要满足哪一条?全部满足不可能量产化的生产，智能化的体系也许可以相对大的程度满足个性化需求，但是真正全部满足个性化需求，小众是可以的，大众无法满足所有多元化需求的。中国自主品牌，这两年大量出现，这是个好事，同时也发现了新的消费人群不像老的消费人群有太多的品牌感情，大家对于品牌的忠诚度，或者说依赖度，在大大的减轻，更关注的是这个产品是否能满足自己的需求。
政府的引导让我国在电动汽车上迅速走到世界的前列。我希望同行更多的不是关注补贴，而是关注国家引领电动车大的趋势，把自己的产品做好。
《汽车商业评论》 总编辑 贾可：
在智能网联，即汽车“四化”下，新的汽车公司，或者新的汽车产品，标签都是一样的——智能化，安全。这些标签是所有汽车公司，是所有新旧势力都在追求的。企业的技术能力分两种，一种是把智能、无人驾驶、AI做到极致，这是纯的技术能力，是技术原本意义的技术。还有一种是满足客户的需求，这是一个怎么样理解客户的技术，以客户为导向。这个话说起来容易，但如何真正理解以客户为导向，也是需要有技术的。这种技术很多公司是不掌握的，或者说只是嘴上说掌握了。谁更能掌握呢?不是纯搞技术的公司，而有可能是一些互联网公司，这些人能够真正洞察消费者的需求。他们的逻辑是这样的，从终端PC、传统的PC，到移动互联时代的手机端、智能手机，再往下演变的超级终端，就是智能汽车。这些互联网公司为什么要做智能汽车，逻辑就在这里。
上汽乘用车副总经理 俞经民：
现在没有任何一个理论去反驳现代企业是为了品牌转的，而品牌是为了客户体验转的。所有人都知道柯达创新败了，所有人都知道数码技术是它发明的。所以平台背后就是战略，战略的实施是三个交互，第一个是客户需求，或者引领客户需求。所以要了解客户。第二是要有关键的技术、关键的决策。我们原来学品牌的时候就是两种，一种是功能化，一种心理化。所以要围绕客户需求，并将能更好满足需求的这些关键性的认知、关键性的技术和关键性的决策结合起来，使品牌发展的战略往前走。第三是团队，要做到志同道合，把真正想做的事情往前做?有本书叫《基业长青》，一个企业是不是基业长青，关键是你的愿景怎么样。将来有共享经济，有个人消费，我们压力不会变小，而是是会更大。
浙江零跑科技有限公司副总裁 赵刚：
未来出行时代没有那么远大，也没有那么神奇，只是在这种科技发展到一定程度、整个社会进步到一定程度，自然而然形成的一种形态，是给大家的生活带来更多的便利性。出行本身不是一个目的，而是生活的一部分，所以我觉得未来出行并不是一个神奇的东西，而是一个自然而然的，轻松、安全，以及很舒适的场景。
未来出行时代的品牌塑造需要有战略耐心，不能着急，不能说一夜之间就成爆款了，那几乎是不可能的。我们要一步一步扎扎实实往前走，最后回来的时候还是一切以客户为中心，把产品做好，把体验做好，这样才朝前发展。
北京新能源汽车股份有限公司营销公司总经理 李一秀：
决定未来出行生态的关键性要素，在短期第一是体验，第二是服务生态，是市场很大的变化。在长期则是智能科技和无人驾驶，他们在不同的阶段将影响未来整个出行生态的长期变化。
在产品上，差异化一定是从产品协同响应的，从规划开始，产品和定位相关的工作都要协同。每一个厂家、企业，每一个产品，都希望自己是差异化的、是最好的，都瞄准我认为应该是高度智能的，是最好的感官品质的。大家所说的差异化，是一样的差异化。但是到客户心理反馈的时候，你所讲的差异化和客户认同的差异化，往往就会出现差异。根据实际投放产品反馈过来的消费者的感受，才是产品需要真正具备的差异化。当然，其他因素也不是说都不重要，但是往往一个产品的配制的亮点，或者个性化的选择，决定这类细分市场的突破。
广汽新能源汽车有限公司副总经理 肖勇：
未来出行时代需要考虑出行管理的问题，现在很多时候我们出行需要规划，以什么工具或者什么方式去做，我们希望看到一个平台，能够把所有出行方式能够管理起来，不管是骑车，还是地铁，还是航空，都有这样一个平台能够无缝对接的出行的管理。这样的平台是一个就能够把所有出行全部管理起来?还是需要通过好几个平台进行连接?
未来我们到底在这样一个全生态链里面定位是什么?作为传统的主机厂，或者新能源制造的电动车的主机厂，我们真的只是去迎合成为一个提供硬件的提供者?共享单车的概念，对我触动很大，因为这个问题引发很多思考。首先是我们作为一个主机厂，或者制造商，我们要提供什么样的产品，这是第一个问题。第二个问题，难道我们真的只能做单车的供应商吗?不能去做摩拜平台吗?我用过摩拜，也用过小黄车，却从来没有想过到底是谁造的，我只是知道有这样便捷的平台，让我享受共享出行的便利和乐趣。如果我们主机厂不努力，可能未来就沦为不知道的品牌，只能是电动汽车硬件供应商的角色。与其这样，我们不如参与进去，来打造这样的平台。我希望未来出行时代我们主机厂是电动汽车的客户，否则只是其中的一个角色，我不想做这样的角色。
长安汽车品牌公关部总经理 杨大勇：
未来公共交通会是大发展的时代，也是大家主流出行的一种方式，但这并不会取代私人购车未来的发展。私人拥有一台车的历程是怎样的?拥有一辆属于自己的汽车，这是每个普通消费者的梦想。不管我一个月能开这个车多少天，不管这个过程中我坐了多少回地铁，但是一定要拥有自己的汽车。
未来的消费者在选择产品的时候，可能个性化的需求会逐步逐步的占领上风，越是公共交通大发展的时候，越有各个的特点。但我们不能把消费者理解为专家，很多人开车的时候并不能明白转向多么细腻，或者底盘有多么扎实。消费者感受到最重要的特点，一个是设计，造型是不是能够个性化。一看设计，就知道符不符合我想象的美好事物的判定。二是品牌故事是不是能够跟我内心的价值观形成共鸣，未来将是这样的一种架构。
