e1折戟 比亚迪靠什么冲击50万销量目标？

新能源汽车销量达50万辆是什么水平？

是2018年度北汽+上汽+奇瑞+吉利+江淮+华泰等6家车企的新能源汽车全年销量总和，也是2019年度比亚迪的内部销量目标。

今年世界新能源汽车大会上，比亚迪董事长王传福表示，比亚迪今年新能源汽车销售将实现70%~80%的同比增幅。根据第一电动研究院数据显示，2018年比亚迪新能源汽车（乘用车+商用车）累计销量为247,811辆，如按同比增长70%计算，2019年销量将达42万辆；如按同比增长80%计算，2019年销量将达44.6万辆。

我们曾在《新能源车企半年销量完成情况》一文中提到，如果比亚迪能按照2018年下半年比上半年翻番的趋势增长，完成42万辆的年销量（乘用车+商用车）目标没有问题。但进入今年7月以来，新能源汽车市场销量出现了前所未有的同比下滑，比亚迪要复制2018年度的销量增长曲线，将面临巨大挑战。

2019决胜纯电动

2019年上半年，比亚迪新能源汽车的产品结构发生了显著变化。2018年度比亚迪乘用车23万辆的销量中，插混类产品贡献率为53.7%。而2019年上半年，比亚迪的4款插混车型销售贡献率已降为31%。销售贡献率和车型数量的变化均表明，比亚迪已经将重心转移到了纯电产品上。很明显，纯电动产品的市场表现将决定比亚迪能否完成2019年度销量目标。

毫无疑问，比亚迪纯电动产品的两个扛把子是元EV和比亚迪E5，两款车型上半年销量累计为4.35万辆和2.61万辆，分别面向个人和网约车市场。

从2019年上半年整体销量走势来看，两款车型表现比较平稳，尤其是第二季度，即使在补贴结束前一个月也没有出现大幅度的销量增长。那么在下半年，这两款车还能有大幅度的拉升吗？

从销售区域来看，1-6月比亚迪元的上险TOP3城市分别为北京、天津和深圳。三个城市在21,882的个人总上险量中的占比分别为32.7%、10%和5.1%。可以看到，比亚迪元的大部分市场都来自于限购城市，尤其是北京。这虽然从侧面证明了零售市场对于比亚迪元的认可，但同样也说明比亚迪元很难在现有基础上进一步大幅提升。

而比亚迪E5则更多依赖于对于网约车市场，持续出现大幅增长也是小概率事件。如此看来，比亚迪只能寄希望于纯电动市场的新车型带来新的增量。

定价失误，e网首款新车折戟下沉市场

今年3月21日，比亚迪在北京正式发布e系列，同时旗下第一款A00级车型比亚迪e1正式亮相。

关于e1的目标用户群体，比亚迪提到5类人群，分别是，追求新出行体验的年轻人、追求在一起的幸福家庭、追求愉悦质感生活的环保践行者、追求升级驾驶享受的燃油增换购、追求生活向上的低速电动换购者。

在我们看来，第五类描述有非常明确的目标用户指向。对于低速电动换购者来说，急需一款靠谱的A00级车型。

据第一电动了解，上半年e网经销商共选择了约200家，目前已有100家建设落地。其中山东有33家，河南、河北的量也都在20家以上。

100家建设落地的4S店中，有70%以上来自山东、河南和河北，而这三个省正是中国的低速电动车最大的市场。我们认为，比亚迪对于e1这款车寄予了相当大的期望，期待这款车在山东、河南、河北这些低速电动车大省创造出明显的销售增量，至少应该要达到北汽EC180曾经实现的销量水平。

但是从4月有销量录入以来，e1的月销量一直在一千辆左右的水平，从来没有超过两千辆，显然与其产品定位不太相符。从上险量来看，成绩则更差些，4-6月累计上险只有1373辆。要知道，就连被大多数人认为已经没有市场地位的北汽EC系列，在今年的4-6月累计上险依然有4177辆，虽然北汽EC有季度性冲量的可能，但不可否认的是，比亚迪e1没有达到期望。

比亚迪e1在下沉市场亮相第一回合，成绩并不理想，原因是什么？

先来看看第一电动研究院去年在山东和河南新能源市场的调研结果。关于最主要的消费群体和最畅销的车型，调研过程中所有的经销商都表示，主要消费群体来自三线城市以下、城乡结合部地区和农村地区，市场占比超过70%，而这些地区的主销车型正是售价在4-6万的A00级纯电动乘用车。

对于这部分消费群体而言，毫无疑问价格是购买决策中最重要的考量，其次是质量。

上图显示，2018年和2019年上半年，山东省个人上险量TOP3车型，江淮iEV6E、北汽EC系列、奇瑞eQ1，无一例外均为A00级纯电动。而同属A00级定位的比亚迪e1从今年4月到6月，在山东省仅有191辆个人用户上险，甚至不及比亚迪元和比亚迪唐。

与此相类似，郑州市2018年个人用户上险量排名前三的车型分别是海马爱尚、御捷E行和江铃E200，上险量分别为8458辆、2197辆和2097辆。2019年1-6月，排名前三的车型变成了海马E1、比亚迪元和欧拉R1，分别上险1155辆、358辆和351辆，比亚迪e1则仅有34辆。

很明显，今年4到6月，新亮相的e1没有成为低速电动车换购者的首选车型，我们认为主要原因在于其定价策略出现了偏差：起步6万，主力车型近8万的价格，定高了。市场需求的价格区间是4-6万，e1定价高了2万。在定价错位的情况下，e1即使有300km续航、dlink智能网联、智能大屏等升级配置，也无法撬动市场。

靠什么冲击50万销量目标？

2019年7月销售快报显示，比亚迪在新能源乘用车领域销量达16,010辆，依然是众车企之首，但与去年同比却下跌了12.8%，这也是自2018年以来比亚迪首次出现同比负增长。与之相应的是，中国新能源汽车市场也出现了过去五年来第二次同比负增长。

在市场出现尖锐拐点的情况下，比亚迪靠什么继续快速上量？

快速丰富产品线，“多生孩子好打架”，比亚迪正在加速推动实施这一计划。比亚迪元的降半级产品s2，从今年6月有销量录入开始，连续两月销量水平都维持在2000辆以上，相比e1表现好很多。7月到9月，比亚迪将有e2、宋Pro EV、宋Pro DM和e3共四款车型陆续上市，其产品阵列的推出速度，遥遥领先于所有竞争对手。

尽管如此，如果每款车月销均在2000台左右，仍然无法达到50万辆这一巨大的增长目标。因此我们判断，针对大容量市场，快速打造出1到2款爆款车型，将对比亚迪下半年的销售目标达成起到关键作用。

因此，针对山东、河南、河北乃至更广大的下沉市场，比亚迪需要快速对其e网产品做出定位调整：把续航降下来（到250km左右），把电芯换回来（从三元切换回铁锂），把车联网和其他漂亮配置减掉，最重要的，是把价格降下来（起步价降到5万以内，覆盖5万到8万的完整区间）。

从这个意义上说，e网产品阵列将作为一队奇兵，在2019年下半年扮演重要角色。比亚迪气势正猛，虽然e1初战折戟，但其快速调整策略的决心和能力，将会是下半年的重要看点。