往上走和接地气不冲突 为什么车企更喜欢下沉市场？

特斯拉刚进入中国的时候，价格超过百万。当时，拥有一辆蓝色品牌的特斯拉成为了非富即贵的象征。后来洪光MINIEV意外走红，一夜之间把电动车价格带到了五位数以内，销量也很喜人，尤其是在三四线城市和乡镇。

2021年新能源乘用车市场呈现“哑铃形”销售结构，其中A00和B纯电动汽车对新能源汽车全年销量的贡献最大。乘联会数据显示，A00纯电动汽车累计销量约89.85万辆，占比30.1%。B级纯电动汽车累计销量约61.6万辆，占比20.6%。

这一成绩得益于以上汽通用五菱洪光MINIEV为代表的A00级电动车和小鹏P7、比亚迪韩EV等B级电动车的销量。相比之下，A0级和A级纯电动车销量相对较低，新能源市场形成哑铃状发展趋势，与传统燃油车“纺锤状”的销售结构有较大差异，主流大众市场仍缺乏强劲的纯电动车。

现如今，车企也将目光投向了高端市场和下沉市场，尤其是中国品牌纷纷推出了自己的高端子品牌，如东风蓝兔、吉利极氪、长城沙龙、SAIC智记等，这些都开启了品牌升级之路。然而，随着一系列新能源下乡政策的推进，与高端市场相对的下沉市场逐渐成为车企争夺的焦点，一场对下沉市场的争夺已经打响。

下沉的市场对消费的需求更大。

今年春节回家后，我发现了一个很有意思的现象。以前家乡人热衷于老年代步车，但今年家乡很多人都开着正规牌照的电动车。

更值得注意的是，很多人已经把家里的燃油车换成了电动车。原因是油价太贵，电动车可以在家充电，电价也很便宜，接下来一年可以省不少钱，电动车价格也不是很贵。续航里程虽然不高，但对于日常通勤、购物、接送孩子来说已经足够了。

在这些纯电动车中，我们看到了五菱洪光MINIEV、SAIC荣威柯莱威、欧拉白猫、奇瑞蚂蚁EQ1、北汽新能源EC3、零跑T03、江铃新能源EV3、哪吒N01等车型。其实这些车也是工信部发起的新能源汽车下乡的主推车型。这些车的价格都在10万元以内，续航里程不到300公里，而且以迷你电动车为主。

正如一线城市的新能源汽车消费经历了从入门级车型到中高端车型的演变一样，在中小城市，很多消费者都在通过本土品牌的微电动车型来培养新能源汽车的使用习惯。

根据乘联会的数据，2021年1月，A00级批发销量为10.5万辆，占纯电动汽车的32%。A0批发销量5.1万辆，占纯电动的15%；两者之和相当于整个新能源汽车市场的47%和近一半。

也就是说，这些曾经不起眼的汽车正在改变以三四线城市和村镇为代表的下沉市场，被认为是新能源汽车赛道的下一个增量市场。

然而在这里，消费者对电动车产品的认知度似乎没有一线城市那么强，甚至很多人都不知道自己买的车型全称，更不清楚配置。他们记得的只是这辆车多少钱，开了多少公里。

难怪很多三四线城市和乡镇地区的汽车销售网络并不完善。由于车型有限，库存不足，在中小城市，尤其是乡镇地区，甚至一辆新能源车都难求。而且很多经销店还同时销售几个不同品牌的车辆，包括燃油车和新能源车。

至于智能，消费者不太在乎。在这些领域，高度智能化的车型意味着价格会高很多，就拿哪吒汽车来说，它做得不错，比如新推出的哪吒V PRO在改款后增加了很多先进的智能配置，高端车型还配备了L2驾驶辅助功能，但在这些领域似乎起不了太大作用，场景也不太适应。大家更看重续航和价格。

新能源汽车的发展往往伴随着智能化的进程，有些产品甚至可以通过堆叠智能配置来提升产品力，将车价提升到30万元以上。但在下沉市场，智能配置似乎是最重要的卖点。

在了解的过程中，我们也发现，在三四线城市和农村，消费者对微型电动车的使用需求非常强烈。

一位老乡说，电动车维修基本不用花很多钱，有时候在单位收。除了每年的保险费用，几乎没有其他使用成本。而且开车上下班会省很多油费，身边很多人都买过电动车，有的家里已经是第二辆了。

而且这些地方充电也很方便，家里可以装充电桩，不会受车位影响。比如一二线城市的过充、快充、换电站，在这些方面显然是非常空白的，因为平时用的不多，布局也比较小，不方便。

这也印证了大多数行业分析师的普遍观点。安装家用充电桩的条件一般乡镇都具备，乡镇车辆以日常车辆为主。即使公共充电桩的布局有限，也不会太影响消费者的体验。

从市场潜力来看，下沉市场充斥着巨大的消费需求，三四五线城市用户正以飞快的速度涌入新能源市场，对新能源汽车的需求也很高。

提升规模降低成本解决燃眉之急

一些车企尝到了下沉市场的甜头，于是开始将更多精力放在该细分市场，但是有一个新的问题不得不让我们关注，那就是微型纯电动汽车的盈利点微乎其微，甚至不少车企生产的车型都在亏钱，尤其是在新能源汽车补贴政策退坡和芯片短缺、原材料上涨的影响下。

不久前，欧拉的黑猫和白猫停止接单就是受其影响，长城欧拉品牌CEO董玉东公开表示，虽然欧拉品牌背后有长城汽车全产业链的优势，但这两款热销车型仍然带来了“巨额亏损”，“以黑猫车型为例，2022年原材料价格大幅上涨后，单台车型亏损超万元。”

通过计算得知，欧拉两款车型的电池成本就占售价的30%以上，三电系统成本占50%-60%，而锂电池的涨幅达到了10%-20%。需求端的火爆与供给端的不足，造成电池成本的急剧增加，导致黑猫、白猫的三电系统生产成本占到整车成本的55%-60%，较前期增加了约20%。

如果换算到每辆车上，电池价格涨3000元，补贴退坡成本增加4000元，积分价格也降到了低点，再考虑每款车配置和电池大小的因素，每辆车的成本至少增加了7400元，多的达到上万元。

虽然一直亏钱，为何车企还要生产这些微型电动汽车呢？之前被外界解读最多的就是双积分问题，车企的燃油车负积分可以与新能源车的正积分相抵扣，过去很多燃油车企业生产电动汽车赚正积分，比如上汽通用五菱凭借着宏光MINIEV的销量，在2021年拿到了44万分，为上汽集团解决一定的双积分缺口。

不过，随着新能源汽车销量的整体增长和各项政策的调控，如今新能源积分也变得越来越不值钱了，以赚取双积分为导向的造车行为，也终究是走不通的。

其实企业热衷造微型、小型电动车还有另外两个原因。其一，市场消费需求存在，据了解，2021年新能源汽车销量中，非限购城市约贡献了70%的份额，而非限购城市中，58%的用户购买了A00级轿车。A00级电动汽车将依托更加时尚的造型、宽敞的空间、智能的体验和更低的使用成本，率先取代同级别燃油车，目前不少新势力车企都已经将目光瞄准这个市场；

其二，规模性的生产会降低制造成本，也会降低平台其他车型的成本。当新能源补贴政策退坡，原材料上涨后，不少企业采取了新车涨价的策略来应对，不过对于这个市场来说，涨价对新车的销量影响很大，毕竟在这个级别市场的人更看重价格。几万元的价格上涨近万元和十几万上涨万元的比例是不一样的，所以想要继续在这个细分市场发力，就需要形成规模来降低成本。

引用《汽车工业》一书中提到的有关汽车产量与单位产品费用之间关系曲线的说明，“在生产规模扩大的初级阶段，厂家取得的节约效果最大，年产量从1000辆增加到5万辆时，成本可望下降40%。年产量翻一番，达到10万辆时，成本下降15%。产量再提高一倍，为20万辆时，可进一步节约10%。跃升到40万辆时，又在进一步节约5%。”

在纯电动汽车上，除了电池、电机和电控，以及整车零部件，其他成本并不高。这其中，电池的价格波动比较大，尤其是最近上游原材料的波动，不过如果电动汽车形成规模后，也会给企业带来降本的效果。

乘联会分析称，“新能源车的规模效益明显，头部企业的单车规模不断提升成本下降。随着产业规模大幅度增长，新能源车的固定资产折旧等成本能更好地分摊，单车制造成本在指数型成长阶段更容易发挥规模优势。”

我们拿比亚迪的海豚举例来说，这款车上市后外界有着不小的争议，这款车基于比亚迪e平台3.0量产，不过这款车的价格却在10万元左右，定位小型电动车。要知道，目前行业都会将新技术应用在更高端的车型上，比如激光雷达、固态电池、自动驾驶芯片等，装上这些先进技术的车价格也要接近40万元以上了。

然而，更高的价格就意味着更小的市场，毕竟高昂售价的车型不会是很多人的选择，很难像宏光MINIEV那样实现规模化效应，最终导致成本居高不下。

比亚迪之所以在e平台3.0上推出海豚，大概是想先跑通供应链，快速实现规模化，以降低新技术的量产成本。从这款车的市场表现来看，海豚上市不到半年时间，累计销量达到了4万辆，初步形成了小规模的目标。因为有前面推动规模化效应，后面才有机会以更具性价比的价格进入市场。

换句话说，同类型的电动车不仅能在不依靠补贴的情况下，与燃油车售价持平，而且还有望争抢燃油车的市场。由此可见，规模化不仅解决了微型车和小型车亏本的问题，还能解决市场占有率问题，一举两得。

在别人的地盘抢生意不是一件容易的事

随着A00级纯电动车销量的高速增长，更多消费者开始认识和接受新能源汽车，也助推新能源汽车在三四线以及以下的城市大规模推广。但是随着国内新能源汽车市场日趋发展成熟，以及汽车消费升级趋势，2022年A00级纯电动车市场的体量也将趋于平稳增长，增速也会相对放缓。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树就曾表示，2021年A00级新能源车市场会保持增长，但增速不会太快；2022年新能源车市场增量将主要体现在以比亚迪为代表的A级车和B级车市场中。新能源车正在加速对燃油车的替代，未来我国新能源车市场结构也将从“哑铃型”加速向“纺锤型”优化。接下来，我国新能源汽车有望在15万元左右价格区间的主流大众市场实现突破。

也就是说，A00级市场不会继续像现在这样迅猛增长，增长速度放缓。不过我们从车企对下沉市场的布局来看，并没有因为市场需求的减速而放缓，这也给车企带来了不小的考验，而且目前不少汽车品牌已经在该细分市场有了基础，其他新进车企想要分一杯羹，不是一件容易的事。

首先，燃油车已经率先占领了三四线以及乡镇地区为代表的下沉市场，新能源汽车想要在存量市场做替换，难度可想而知。毕竟三四线以及乡镇地区的消费者跟一二线城市不同，他们购买一辆车要透支几年的存款，或者贷款购买了一辆燃油车，在未报废的情况下，还会重新再买一辆吗？答案显然是不可能。

其次，新能源汽车的续航痛点仍然存在，尤其是三四线城市及周边乡村地区充电桩不完善，对于那些想跑远一点的车主来说，充电问题不好解决，尤其是节假日期间，续航里程问题会成为热议最多的话题。

第三，流通和贬值率问题。摆在很多新能源车主面前的难题就是新车的贬值率，大多数情况下，一辆新能源车买回一年的时间，就会贬值30%，2年就会超过50%，这样的贬值速度让人难以接受，反观同等价位的燃油车，5年贬值率大概50%。

此外，三四线城市和周边消费者本身收入就不高，在购买汽车时，要慎重考虑，除了听朋友推荐，也更乐意看到实车，不少消费者不厌其烦地跑遍城市的各大4S店，只为亲自体验自己看好的实车。他们更倾向“看得见”的车，希望试驾、现车，他们对于产品本身的性价比更敏感，这种敏感不意味着不能接受稍高的价格，而是他们更愿意为产品的实用性付费，对产品智能化买单的欲望不强烈。

新能源车企也不是没有想过去下沉市场开4S店，但是实际情况这笔生意并不划算，因为4S店建店标准很高，后期的运营成本也不低，而且最初的几年盈利也相对困难。虽然下沉市场的人口密度较大，但是需求比较分散，所以建立综合汽贸店更适合当地的行情，覆盖更多的人和服务，将效率最大化。

而且，汽贸店拿到新车的价格相对较为便宜，因为4S店是靠拿厂家给到的销量返点盈利，4S店愿意以稍等的价格拿车给二级汽贸店，这样一来，4S可以拿到奖励，二级汽贸店可以低价拿到车，是一举两得事情。

所以，不管是造车新势力还是传统车企都暂时不会在乡镇周边建立4S店，不过二级汽贸店也不是完全利好，也会存在信息不透明、服务不标准、售后难等问题，也会对车企的品牌带来不小的影响。

所以，相较于一二线城市，下沉市场是一块更难啃的骨头。车企需要抓住用户“潜在”的需求，并将需求转化成产品定义，从而输出产品，赢得消费者的信任。

总结：眼下，国内新能源汽车市场呈现出高低两端快速发展的格局态势，一头是中高端车型，另一头则是以A0级、A00级为代表的微型电动车。后者的主力消费人群，指向了三四线城市及乡镇地区用户群体，发展潜力巨大，也是车企重点关注的市场，这也就很好解释为什么像宏光MINIEV等车型会成为车企热衷推出的产品，车企偏爱下沉市场也是有事实依据的。不过，下沉市场也不是一块好啃的骨头，懂消费需求方能走得更远。