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本文来自：零售资本论，作者：财报分析师
零售资本论分析师从方正证券一份电子烟的海外研报发现，自2012年起，受全球控烟运动的推广影响， 全球传统烟草的消费总额呈现每年约1%-3%的下降趋势，从2012年顶峰的6.1万亿逐年下跌至2018年的5.4 万亿。
电子烟则发展迅速，销售额由2013年丌足50亿增长至2018年约247亿美元，渗透率在各市场快速提升。从地域划分来看，全球主要电子烟市场为美国、欧洲和日本。
美国电子烟市场渗透率为13%, 占全球电子烟销量的43%，是全球最大的电子烟市场。 2018年，美国电子烟总销售额达到56亿美元。
欧洲是继美国后第二大电子烟市场。电子烟仅进入市场一年，市场渗透率已超过1% (2018)。英国是欧洲最大的电子烟消费国。
2018年，英国电子烟市场规模约达21.2亿美元。
美国和欧洲销售额最大的品类均是蒸汽烟，加热不燃烧式电子烟已在欧洲少数地区登陆。
由于监管条例限制，日本蒸汽烟发展受限，加热烟草制品占据电子烟主要份额且市场增持迅速。
2018年占日本烟草市场20.9%，预计到2020年底，电子烟市场将占据日本国内市场的30%。
美国的电子烟市场现状
美国是全球最大的电子烟市场，市场规模不断扩大。目前，美国电子烟市场渗透率为13%,占全球电子烟销量的43%。
2018年，美国电子烟总销售额达到 56亿美元。2016年美国全国电子烟烟民总量约为 900万，占全部烟民的13%。
相比传统烟草销量的持续下跌，电子烟市场不断扩大。随着电子烟的推广 ，以JUUL为首的小烟成为主流电子烟，JUUL的走红 更改变了电子烟品牌的竞争格局。随着IQOS在美国 市场展开，美国电子烟市场的格局将进一步发生改变。
蒸汽式电子烟仍是消费额最大品类，加热烟草制品 市场规模扩大。2018年，美国蒸汽式电子烟销售额 同比上涨20.5%，相比2017年有所回升，但仍远低于2012至2014年间的增长速度。
2019年，加热不燃烧类产品打开美国市场，同年4月至6月，菲莫 国际向美洲地区增发2700万IQOS设备,同比增长 84.4%。未来，更多同类产品和品牌将进入美国市场。
2017年以前，电子烟市场相对集中，市场份额主要掌握在 Vuse(雷诺)、 Blu(帝国烟草)、 Logic(日本烟草)、MarkTen(菲莫美国)四个品牌手中。
2017年以来，美国品牌JUUL迅速发 展，美国电子烟市场自此重新洗牌。
2017年底，JUUL的市场份额上涨到了47%，2018年则增至 70%，销售额达到了15亿美元，成为市场份额最高的品牌。
另外，MarkTen也超越了Blu和Logic ，成为美国电子烟市场中第三大蒸汽式电子烟品牌。值得注意的是，2018年，一个新的电子烟品牌Njoy在美国上市，获得巨大反响。
2019年初，菲莫国际IQOS获得美国上市许可，成为重大新闻。IQOS的上市预示着美国市场对加热不燃烧式电子烟打开，美国电子烟市场的竞争将更加激烈。
根据美国疾病控制和预防中心的数据，截至2019年10月1日，已经有1080例与电子烟相关的肺损伤病例。该机构说，已经在15个州确认了18人死亡。
在上述美国发生的“吸食电子烟致死”案件中，美国CDC疾病控制和预防中心主任Robert R.Redfield表示，
“CDC正在进行调查。我们正在与州和地方卫生部门和FDA合作，以了解事件原因。
这18宗悲惨死亡增加了电子烟产品的相关风险，电子烟使用者可能暴露在许多危险物质中，而我们几乎没有相关信息，包括调味剂、尼古丁、大麻素和溶剂。
自这些设备首次出现以来，CDC一直在警告电子烟和雾化的已识别和潜在危险。对于目前不使用烟草制品的青少年、孕妇或成年人来说，电子烟并不安全。”
联邦卫生官员称这一趋势为流行病，并担心使用电子烟的青少年最终会开始吸烟。
9月，特朗普政府提议禁止调味电子烟。
第一夫人梅拉尼娅·特朗普（Melania Trump）在周一的演讲中说，电子烟公司必须停止向儿童推销电子烟，称它们上瘾并且危险。她通过2018年5月发起的“成为最佳”青年倡议来宣传禁止电子烟信息。
美国已经禁止向儿童销售烟草产品，美国最大的电子烟生产商Juul Labs Inc.已表示将停止在美国投放广告。Juul承诺不会游说特朗普政府的调味电子烟禁令。
美国大型连锁零售商禁售电子烟
美国连锁零售巨头沃尔玛公司9月20日宣布在美国门店停售电子烟。
沃尔玛声明，停售电子烟决定适用于所有沃尔玛超级市场和这家企业名下的山姆会员店。声明说，联邦、州和地方监管部门对电子烟的限制越来越复杂、不确定性越来越大，沃尔玛卖完库存电子烟后将停售。
美国最大连锁药店运营商沃尔格林联合博姿集团与超市巨头克罗格（Kroger）周一也宣布，将停止销售此类产品。
克罗格表示，一旦其超过2700家商店和1500个加油站的当前库存用完，它将停止销售电子烟。
克罗格发表了类似的声明，称其由于越来越多的问题和与这些产品相关的日益复杂的监管环境，正在停止在所有商店和加油中心的地点销售电子尼古丁传送产品或电子烟。
克罗格补充说，它将在通过当前库存出售后退出这一类别。
克罗格还拥有Harris Teeter，Ralphs，Fred Meyer和其他商店品牌，并经营着2700多家零售店。
9月中旬，美国电子烟巨头Juul刚刚上线天猫及京东，然而短短一周过后，两家电商平台上Juul的旗舰店便均已关闭。尽管还有第三方平台销售Juul的相关产品，但Juul的旗舰店却已销声匿迹。
对此，Juul在一份声明中回应，尽管目前JUUL电子烟在中国电商平台下架了，但我们期待与相关方面继续对话，以便我们的产品再次上架。
除了大型零售商纷纷下架和禁售电子烟，围攻电子烟的国家也越来越多。
据零售资本论分析师了解，目前在全球已有日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国、巴西等十几个国家或地区全面或部分禁止电子烟。
今年2月，香港特区政府食物及卫生局向特区立法会也建议禁止进口、制造、销售、分发、宣传电子烟等另类吸烟产品。7月，国家卫健委规划司司长毛群安在发布会上表示，计划要通过立法的方式，对电子烟进行监管。
中国电子烟创投市场
与电子烟致死案例和大型零售商下架和禁售形成鲜明对比的是，8月末的一份文件显示，控制着美国大约3/4电子烟零售市场的Juul刚刚获得8亿美元的融资，这8亿美元的目标则是在全球扩张其业务。
而在2018年底，Juul更是被万宝路的母公司、全球最大烟草集团之一的奥驰亚收购了35%的股权。
作为众多创业者眼中的“新风口”，电子烟在中国也成了传统烟草企业、互联网企业、新媒体人等的香饽饽：锤子手机创始人罗永浩高调杀入，创办了小野电子烟； 甚至就连同道大叔创始人蔡跃栋也按捺不住内心的骚动，推出了电子烟品牌YOOZ柚子……
就连看起来与电子烟毫无关联的共享充电宝行业，都与电子烟品牌进行合作，在线下渠道投放自动售烟机设备。有的则依靠自动售烟机，做起了自有品牌的电子烟。
电子烟不光吸引到了多方创业者的涌入，且备受资本青睐。
今年除了魔笛MOTI电子烟融资消息外，根据相关数据统计，今年电子烟行业千万级以上融资发生了18起，总金额更是超过了10亿元，而这一数字还不包括一些没有公开融资金额的头部品牌。
与投资热度增加相对应的是，天眼查企业数据库显示，近四年，每年新增电子烟企业都超过了1000多家。
据Euromonitor数据显示，2018年，中国的电子烟市场份额，只有两家公司被单独列出数据；他们是来自深圳的SMOK和RELX。89.8%的市场份额属于其他公司。
零售资本论分析师从公开数据发现，中国仍然是世界上最大的烟草消费和生产国，烟民数量3.5亿，比美国的总人口还要多。仅2018一年，中国烟草企业税利总额就高达11556亿元。
另据了解，电子烟是回报率极高的行业，一套包括雾化器和烟弹、售价两三百元的电子烟，成本价可能只需50元。根据业内人士透露，电子烟的利润率能维持在70%左右。
去年，美国知名的电子烟品牌Juul Labs，将一笔20亿美元的一次性股息作为年终奖发放给了旗下的1500名员工，平均每人能分得130万美元。
一方面是巨大的市场规模和利润空间，另一方面则是因为监管的缺失，让电子烟的获得渠道相比传统香烟容易得多。目前我们无法在网上购买香烟的，但在网上购买电子烟却如同平时购买食物一样轻松。
中国疾控中心发布的《2018年中国成人烟草调查结果》显示，使用电子烟的群体主要由年轻人构成，其中45.4%的人获得电子烟的渠道是互联网。而现在，自动售烟机的出现，让电子烟的获取变得更加简单。
不过，电子烟行业缺乏监管的局面即将结束了。今年6月，我国《电子烟》强制性国家标准已经审查完毕，目前正在审批，按照项目计划预计将于今年内发布。
7月22日，国家卫生健康委规划司司长毛群安在新闻发布会上说，
“就目前我们看到的国内外研究发现，电子烟产生的气溶胶含有许多有毒有害物质，各种添加剂成份也存在着健康风险。另外，许多电子烟产品所含的尼古丁浓度标识模糊，容易导致使用者吸食过量，电子烟器具也存在电池爆炸、烟液渗透、高温烫伤等安全风险。”
一方面是国家的总体政策上，开始向监管上发力；另一方面部分政策仍在不断鼓励一些新型烟草的发展。
由清华大学公共健康与技术监管研究课题组完成的《公共健康与技术监管研究报告之电子烟产业监管状况报告（2019）》显示，中国是全球电子烟产品最大生产国（占全球95%份额）与出口国（占全球90%份额），在国际市场上具有一定的话语权和定价权。
此外，该报告还指出，中国的电子烟产业拥有全球87%的电子烟专利数。
既有政策监管上的风险，也有市场旺盛需求的利好和技术上的优势，中国的电子烟行业是否还值得投资？
